Wer seine Kunden begeistern will, muss ihre Erwartungen übertreffen. An unterschiedlichen Kontaktpunkten (Touchpoints) funktioniert das mal besser, mal schlechter: Anne M. Schüller ist Expertin für Loyalitätsmanagement und beschreibt in etlichen ihrer Bücher Enttäuschungs-, Okay- und Begeisterungsfaktoren als Grundlage für erfolgreiches Beziehungsmanagement.
Bei jedem Kontakt punkten
„Ob Kunden kaufen, entscheidet sich an Touchpoints eines Unternehmens – ob sie treu sind auch“, weiß Anne M. Schüller. An Touchpoints schwingt demnach mehr mit als nüchterner Kontakt: „Es geht um tiefgehende Berührungen, mal leicht, mal zart, subtil und fast schon intim“, erklärt die Expertin. Berührungspunkte gibt es viele, manchmal auch dort,
wo sie keiner erwartet, und dennoch prägen sie das Bild eines Unternehmens entscheidend mit. Wichtige Touchpoints im Hotel sind die Rezeption, das Restaurant, das Café – aber auch das Reinigungspersonal, der Hausmeister, der Zimmerservice oder der Saunameister. Indirekte Kontaktpunkte ohne direktes Gegenüber gibt es auch: zum Beispiel auf Homepages, Facebook, über Drucksorten, am Zimmer, nach der Abreise per Feedbackbogen oder zum Geburtstag per Postkarte.
Enttäuschungsfaktoren – weniger geht gar nicht!
Bei Enttäuschungsfaktoren handelt es sich um Dinge, die von Kunden erwartet werden – selbst geringste Mängel werden hier nicht toleriert:
Ein Kellner fragt üblicherweise, ob es geschmeckt hat – tut er es nicht, passt etwas nicht. Der Espresso muss heiß serviert werden – ein bisschen heiß ist zu wenig. Im Bad hängen immer frische Handtücher – manchmal wäre nicht tolerierbar. Die Sauna sollte zur angegebenen Zeit eingeheizt sein – nicht etwas später. Treten die Ereignisse nicht ein, gibt es nur ein Ergebnis: „Der Kunde wird Sie bestrafen“, so Schüller. Gerade Kleinigkeiten geben ihm nämlich das Gefühl der Missachtung.
TIPP: Jeder Betrieb sollte seine Enttäuschungsfaktoren genauestens identifizieren und Erwartetes zu 100 Prozent erfüllen. Alle Zusatzleistungen sind sonst wirkungslos.
Okay-Faktoren – darf’s ein bisserl mehr sein?
Wenn Sie über das erwartete bzw. selbstverständliche Niveau hinaus wollen, müssen Sie an den Okay-Faktoren arbeiten. Diese bieten die Chance, die Erwartungen der Kunden zu übertreffen. Freundlichkeit ist ein gutes Beispiel dafür.
Sollte es nicht geschmeckt haben, entschuldigt sich der Kellner, leitet es dem Koch weiter und bringt als Geste der Wiedergutmachung ein Glas Wein auf Kosten des Hauses. Ist die Sauna nicht eingeschaltet, entschuldigt man sich freundlich und bringt ein feines Aufgussöl. Der Hausmeister und das Reinigungspersonal grüßen jeden Gast höflich, sind stets hilfsbereit und fragen auch mal, wie der Tag gewesen ist oder ob am Zimmer alles passt.
TIPP: Seien Sie bei Ihrer Arbeit stets freundlich und hilfsbereit und meinen Sie es auch so. Kleine Fehler werden so
einfacher verziehen.
Begeisterungsfaktoren – damit habe ich jetzt nicht gerechnet
Begeisterungsfaktoren gelten als Schlüssel zur Kundentreue. „Ein Fehlen wird Ihnen vom Kunden nicht übel genommen, aber wenn Sie ihm diese bieten, wird er sie dafür lieben“, motiviert Schüller.
Am Weg zur Sonnenliege gibt es Sonnenbrillen zum Ausleihen – sogar für Kinder. Die Dame, die beim Friseur war, erhält vom Chef persönlich ein Kompliment über ihren tollen Haarschnitt. Gäste, von denen man weiß, dass sie besondere Saunafreunde sind, finden ein extragroßes Saunahandtuch im Zimmer mit einer Notiz: „Viel Spaß beim Schwitzen.“ Der Hotelmanager und das ganze Personal kennen bereits nach dem ersten Tag die Namen der neuen Gäste. – Das sind Dinge, die wir nicht erwarten und die uns gerade deshalb so begeistern.
TIPP: Definieren Sie konkrete Ereignisse, mit denen Sie Ih
re Gäste mehr als überraschen können. Bieten Sie ein Wow-Erlebnis, wenn keiner damit rechnet. Wie etwas getan wird, ist oftmals wichtiger als das Was: Gratulieren Sie nicht einfach zum Hochzeitstag oder zum Geburtstag. Lassen Sie Blumen bringen oder dem Geburtstagskind vor der Zimmertür ein Ständchen singen.
Erfolgreiches Beziehungsmanagement
Entscheidend für den Erfolg an Touchpoints ist die Freiwilligkeit der Berührung. Deswegen rät Schüller: „Der Berührte entscheidet, wie es weitergeht: Bitten statt auffordern, einladen statt aufdrängen, hinhören statt zuquatschen, fragen statt sagen, Respekt und Wertschätzung sind die Basis.“
Beim Management von Touchpoints, das eigentlich Beziehungsmanagement ist, ist zunächst Voraussetzung, dass wichtige Kontaktpunkte analysiert und ständig bedient werden. Außerdem gilt es laut Schüller, genauestens zu identifizieren, ob es sich bei den Berührungspunkten um Enttäuschungs-, Okay- oder Begeisterungsfaktoren handelt.
